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领先IC原厂在华渠道:对客户愈加服务灵活,对分销商愈加管理严格

国际领先IC供应商在中国市场的销售策略不仅对制造商采购的对象、物流速度、供货稳定度、供应链效率产生影响,而且对制造商新产品研发结果的成败、研发进程、产品上市时间都将起着非常重要的作用,简而言之就是销售渠道的布局与策略一旦发生变化,制造商的供应链和设计链就不得不因此调整。因此本刊一直持续关注这一话题,愿帮助读者把握最新的渠道动态,选择最适合自身的采购策略。

Edmund Law:我们的关注点是如何最好地满足客户需求。

过去我们的观察是欧美原厂对中国市场渠道的开拓较为积极和灵活,由于地理距离遥远,对中国市场的客户哪怕是欧美客户的支持也难以达到较好的程度,因此通常他们的直销比重并不高,大多通过分销商来销售和支持,并且将该比重比例保持在相对平稳的水平。分销商数量也较多,多为国际、港台背景。而日韩系原厂的渠道策略较为稳固和保守,一般讲究关系和长期合作,选择分销商非常谨慎,不太青睐国际分销商,更喜欢在某个地区选择几家当地分销商。

随着对中国市场的不断深入和熟悉,他们的策略也在微调。这一次我们欣喜地发现,作为日系原厂的代表,瑞萨表现出的姿态是对华渠道策略更具灵活性。瑞萨电子(上海)有限公司董事/总经理潘润湛直言:中国市场是弹性的,瑞萨也是灵活的。而从趋势上来说,原厂都一方面对制造商客户支持有加,尽量满足各种需求,另一方面对授权分销商的管理丝毫不放松,可以说经验更加丰富,管理更加严格了。

关于直销:不限定直销比例

潘润湛:中国市场是弹性的,瑞萨也是灵活的。

我们的兴趣不在于把客户变成直接的或者间接的,而是如何才能最好地满足客户需求。赛普拉斯分销总监Edmund Law开门见山地表示,而且,我们对于直销额占总体营业收入比例的升降也没有在意,而是致力于与客户和分销伙伴合作,共同扩大整体业务。他继续表示,在其直销模式中,赛普拉斯将承担全部物流与技术支持工作。

瑞萨的潘润湛则透露:成为直接客户的条件包括财务状况良好、可靠性、物流、合理(足够大)的数量、与采购部门之间的沟通情况良好等等。如果符合这些条件,而且客户希望和我们直接做生意,我们就会把他们列为直接客户。

但是,瑞萨同样不会严格监控和预测直销比重将会上升还是下降。如果客户有要求,我们将尽可能回应,只能说一切要看情况而定。潘润湛表示。至于直销客户的后续物流和技术支持服务,瑞萨也认为需要取决于客户的要求,如果客户要求分销商提供物流、技术支持和其它服务,瑞萨将邀请分销商来完成这项工作,虽然做起来并不是那么简单。

关于分销:管理更严格

作为重要的合作伙伴,赛普拉斯在中国的授权分销商为艾睿、安富利、富昌、Macnica HKTekcomp、威健和增你强,这些分销伙伴将可以销售全线产品。显然,瑞萨在这方面管理更为细致,据悉要按照产品、客户、项目等来提供产品销售,需要取决于具体情况。

数家分销商之间难免会争夺客户资源,形成了一定内部竞争,对此赛普拉斯和瑞萨都有相应的对策。前者表示拥有完善的注册程序和报价系统,用于管理各家分销商之间的内部竞争,并且经常根据经营成果来评估我们分销伙伴的生存能力,包括他们的营业收入与设计数量。

对于优秀分销商的理解,Law表示:对于需求创造来说,我们希望分销商能够有效地把产品/技术送达客户。这可以通过多种方式实现,例如在精选的领域/地区拥有强大的据点、强大的技术支持能力与参考设计创造能力、接触到并支持大量市场。

而瑞萨的两个方法是项目注册和客户提名。我们按客户或者产品以及项目,给分销商划定区域。而且每年都有销售增长奖励计划,包括钻石奖、金奖和银奖。如果分销商不能满足我们的目标,我们有权终止他们的分销合同。潘润湛说道,我们希望分销商能够与客户保持良好的关系、物流网络、良好的财务状况、研发能力等等。

不仅如此,瑞萨还对中国分销商提出了更高要求,希望他们拥有更强的提供解决方案的能力,并且鼓励兼并收购。潘润湛认为:与艾睿和安富利这样的巨头相比,中国分销商规模非常小,有必要考虑规模。

不过,在具体对授权分销商的保护策略上,两家有所不同。赛普拉斯实行出货返点(Ship & Debit),允许过多产品的存货周转和价格保护。瑞萨则表示在某些情况下将利用NDA(Non-Disclosure Agreement)开展产品开发合作,或者采用供应商管理库存方案,没有价格保护。

IDH或第三方设计公司在电子产业链中的价值已经被认可,他们能够帮助原厂和分销商在一些参考设计基础上进行更为深入和完整的板级设计,加速制造商的产品面世周期。因此原厂还是非常乐于提供宽松的合作环境,三方之间的合作模式也灵活自由。

Law坦言:我们看重设计公司在创造需求方面所发挥的作用,并对其采取非常灵活的立场。可以是与赛普拉斯结盟的设计公司,支持我们的一家或多家分销商,也可以是与分销商结盟的设计公司。

瑞萨也持同样态度。在有些情况下,IDH向多家客户提供其解决方案。此时,IDH直接从瑞萨购买半导体,然后送至最终客户。有时候,IDH与分销商合作以降低财务风险。潘润湛说。


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